2006 Lyra 影像研讨会

　　　　　　　美国加州Rancho Mirage　　作者：Ronelle Ingram　　　翻译：史艳琨

　　Lyra 影像研讨会于2006年1月23日－25日，在南加州棕榈泉沙漠区Rancho Mirage胜地的拉斯帕尔马斯举行。这是200多位影像行业的思想家和策划者必定参加的会议。Lyra Research是为世界影像行业提供市场、产品技术信息和分析的先导。Lyra为40多个国家的2000多位客户提供打印机、复印机、数码摄影及影像系统方面的信息。Lyra还提供重大决策支持和营销信息。Lyra出版两个期刊《The Hard Copy Supplies Journal》和《The Hard Copy Observer》，并举办行业市场报告，提供咨询服务，举行会议，进行网络播报，开展顾客咨询等。

　　多数的与会者和演讲者来自主要制造厂商和软件开发商，包括：施乐、惠普、冲电气、柯尼卡美能达、3M、Adobe、通用电力公司、艾利、戴尔、伊士曼柯达、爱普生、佐治亚太平洋、国际纸业、京瓷、利盟、美林、Monotype Imaging、Office Depot、Parts Now、PMC Sierra、Quality Logic、理光、三星、Shutterfly、Sigma Tel、Tomagawa、东芝、Zenographics和Zoran。

　　此次会议的大体感觉是准备工作更为充分，并且在关注其它传统复印机、打印机、再装填器、纸、 软件和其它产业重要活动上都有了很大的进步。Lyra 影像研讨会是持续多天的尖端高级管理研习会。许多研究、市场和金融界的执行总裁、总裁、副总裁都参加了会议，这不是所谓的野猫企业家集会，他们是我们行业的策略策划者和思想家。这个团体拥有更多的是智商，而不是个人价值。

　　各代表演讲内容回顾：

　　Lyra Research有一个专门的研究机构，中国市场咨询服务(CMAS)为中国打印市场提供客户重要信息。其内容包括对中国的动态、市场预测、行业分析等主要研究，对主要行业活动和价格更新的评论。CMAS分析了打印机在中国打印市场的使用情况，打印机的OEM厂商和供应经销商在发展中的中国市场的商机。CMAS与所有的中国市场研究机构合作。ACMR是得到中国国家统计局权威认证的最主要的中国信息收集服务公司。

　　Jiqiang Rong 是Lyra主要研究机构的总监，他对中国市场趋势做了详细的讨论。Jiqiang首先分析了中国的人均收入，其中只有20%的中国人的人均收入超过14,000美元。但是20%的中国人口就几乎相当于美国的全部购买力，可见中国有着庞大的打印机市场。

　　尽管中国被视为新兴市场，但在中国购买的家用打印机中，有33%以上是替换打印机。当前在中国购买的彩色墨水有80%以上是OEM产品，然而其中有60%以上的人不关心他们购买的墨粉盒的品牌。这种没有偏爱的OEM品牌的情况，有利于那些非OEM厂商增加他们的市场份额。品牌忠诚度不是市场购买决策的主要因素。

　　在中国，大多数主要市场的卡盒制造商都经过了ISO 9001或ISO 9002的认证，他们现在已有500多个与耗材相关的专利。广东省政府有一个打印耗材的研究开发中心。

　　销售通常要通过全国的专业商店和经销商来完成。市场转售商开始在中央电视台的黄金时段作广告，可以作为市场打印机耗材的品牌战役进展中的一个里程碑。当前，中国所有市场购买的卡盒有60%以上是在国内生产的。10个中国制造商占据了中国卡盒产品总量的70％。

　　连续供墨系统的使用在商用彩色打印机中受到欢迎。这一系统用管子把打印机内的供墨系统与放置在打印机旁的大容量墨盒相连接。

　　都市化和下落的打印机价格将使中国家用打印机拥有强大的市场。当前的打印机用户、计算机用户，以及新的打印机用户的购买量将增大。多功能打印机和照片专用打印机的需求量将很大。使用方便，速度和打印质量，依然是人们决定购买的考虑因素。惠普，联想（利盟技术）和佳能继续在销售中处于主导地位，共拥有60%以上的市场份额。惠普和联想积极工作于计算机和打印机的绑定销售。

　　Mohan Garde是惠普新兴市场/OEM、影像和打印耗材供应副总裁，他讨论了全世界销售与购买的创新。在中国，惠普努力以新的更有特色的包装来增加知名度。他们把重新配置的惠普标准产品作为奖品。他们已经增加了对销售渠道的培训来强调标准产品与赠送产品的区别。他们把分销的重点放在那些己经售出再制造产品的商店。使他们从销售再制造产品的基础上更进一步，改为销售惠普产品。这个销售计划看上去是可行的，因为中国客户对惠普产品的购买量呈增长趋势。

　　新兴市场的商机需要靠提供产品和方便的市场销路。OEM必须期望每个产品的销售都能得到较低的利润。新兴市场的销售将需要更高的销售量来弥补较低的利润。必须创新产品、提高营销艺术和扩大分销渠道。在2005年，新兴市场产品销售的增长量达65%。中国、巴西、印度和俄国都新增了一亿多的购买人群。

　　Ann Priede是Lyra Hard Copy Observer的主任编辑，她评论了硬件市场一年来的价值涨落。彩色多功能打印机的销售和使用都在增长，单一功能的复印机呈直线下滑趋势。系统宽度和硬件的价格下落。在硬件收入的增长中出现了一些亮点，这与彩色多功能打印机有很大的关系。由于低端彩色硬件的发展，彩色喷墨设备市场有所苏醒。

　　媒介（纸）的涨幅在未来五年里预计将超过50亿美元。最大的增长部分将是普通纸。由于彩色硬件的增多，专用和涂层纸的市场将增加。

　　Ann Priede用2005年重大变化的倒数前10位来做她这一部分陈述的结论。它们是：喷墨重装商店的增多；美国微软公司XPS的引用；产业整合；低于100美元的激光打印机；惠普ColorSphere墨粉和其它墨粉品牌? ；多功能打印机的增长；惠普领导层的重组；施乐、利盟和戴尔的财政状态；300美元的彩色激光打印机；和惠普新的可升级打印技术。

　　在接下来的陈述中，Ann讨论了喷墨打印机的苏醒。新型的喷墨打印机是商用彩色喷墨打印机。与以前的低成本家用喷墨打印机相比，新型的商用彩色喷墨打印机更具成本效益，提供合格的质量，每页纸的价值都有着更高的成本。在很多情况下，喷墨打印机可以比同等的激光彩色打印机提供更高的价值。老式家用喷墨打印机打印一页需1分多种，每个墨盒的寿命为30页。如今公司关注的办公彩色喷墨打印机，有着合适的大小、可靠性、速度和每次打印都使用较少墨水的大容量墨盒。期待家用及商用彩色喷墨设备的销售稳步提升。

　　Larry Jamieson是硬拷贝产业咨询机构Lyra Research的总监，他谈论的是客户的大量和低收益，SOHO 和SMB市场。全世界的低端打印机硬件将继续小幅增长。价格下降和利润的亏损将持续。在整个市场产品的销售周期中，不仅硬件的利润平平，有时制造商还经历着收入的负增长。当对价格敏感的客户使用可替换的或兼容的耗材时，老的理念“给他们剃须刀，我们将在刀片上赚钱”就不再有效。制造商们转向出售500美元的彩色激光打印机，也将很快影响那些在购买激光卡盒时遭遇广告大战的客户的购买习惯。

　　制造商必须保证他们的硬件好用，墨粉购买方便。没有用户会使用OEM耗材进行几十亿次的打印，这样制造商就无法弥补他们的成本，更别说获利了。

　　Charles LeCompte是Lyra Research的创始人和总裁，他提出了一个非常形象的大图片问题：照片打印发生了什么？照片体验的复杂性被解释为与以下几个方面直接相关：墨水销售商、打印机，网络共享图片，数千的零售商(沃尔玛, 斯特普尔斯, 等等)，需要简单地复制数码影像的足球妈妈（中产妇女）。用户更为感兴趣的是结果的简便，而不是技术。一代的技术是另一代的基础。面向40岁以上及以下的客户群，要有完全不同的关注点。专家认为4 X 6 的照片在2009年将面临着失去市场。年轻人不会像上年纪的人一样打印照片，多数数码照片将以数码的方式传递和保存。年轻一代此时的想法是，数码照片只是“留着以后浏览”，而不是作为纪念品保存 ?????

　　要创造适于销售的产品，研究是至关重要的。那些不兑现在研究与开发上所做承诺的公司，最终会因市场份额和利润下降而付出代价。更大的市场份额不一定得到更高的利润。用降低价格的办法来维持市场份额，是得不到利润的。制造商销售99美元的彩色打印机是赚不到钱的。据统计，对使用三年以上的设备，如果用户仅购买OEM耗材，那么其利润为近50美元，如果用户仅购买再生的和重灌注的兼容品，那么每个售出的打印机将平均赔30美金。这个商业计划是不是很好呢？

　　Shannon Cross在Cross Research，他提出华尔街对利盟的看法。利盟商业文化，以及不能对客户需要和价格压力做出适当的反应，使他们的收入在2005年下降22%。Shannon预测该公司收入将在2006年面临更大的下降。

　　Tony Harris是软件影像的主要技术职员，他解释了XPS与Acrobat的分歧。他用简单易懂的陈述介绍了软件影像。听众很容易地了解了Acrobat的 PDF以及PostScripts市场份额的统治受到了XPS的挑战。

　　James A. Firestone是施乐公司北美分公司的总裁，要点：大钢铁集团和商业打印都直接关注于客户。客户明白花费使购买的设备变为价值。客户的要求或多或少。为了获取利润，卖主依据杠杆作用，必须提前增加产品的价值，必须创造需要。关于IT的重要性的思考有一个变化，有利可图的商家更注重于出售信息，对于努力出售技术价值则相对不是很注重。出售信息（增值）比出售技术（使设备更便宜，利润空间更小）更值得关注。

　　Firestone先生的“规则90”得到大家的赞同，听众们点头微笑，还发出阵阵笑声。他解释道：“所有电子信息的90％被删除。而被保留的1 0％中，90％不会被再次浏览。另外的10％是人们需要和搜索的，但其中又有90%将无法查询到。不要让技术来掌控你的销售。”

　　既让客户省钱又让商人增加利润线的有效途经，就是减少销售纸印刷品，并且通过新的设备完善所需过程来传递价值。劳动力的花费占包括纸印刷品在内的单位商业货币的82％。如果转售商能够讲授并出售将工作流程数字化的方法，经销商就可以赚钱，同时客户也能省钱。“如果你利用技术来降低价格，你就在租你的市场份额。如果你增加价值来达到你的市场份额，价值在箱子的外面，你拥有了那份市场份额。”

　　彩色占了8％的市场份额。对于最终用户和销售者来说，彩色比单色多5倍的价值。由于技术使价格降低，彩色对最终用户将更有价值，并能为提供服务和供应的销售者创造更大的利润。目前彩色使用的年收入为170亿美元，商业趋势预测将在2008年将突破340亿美元。在彩色超过总打印使用的50％之前，彩色市场将继续为相关彩色产品的使用者和销售者提供增值服务。彩色竞争将会令制造商和使用者推动产业发展，使之具有更高的生产力，并使彩色设备、彩色墨水和墨粉具有更低的成本。

　　为了增加利润，制造商和转售商必须把增值作为出售设备的一部分。仅仅出售技术是走下坡路的市场。“我们必须在技术创新、服务、工作流程和色彩中，与通货紧缩做斗争；为了我们的客户和产业的利益，与合作伙伴共同发展。”

　　Linda Boykin 是Office Depot的分区销售规划经理，她是会议上最有活力的演讲者。她帮助与会者了解Lyra和其它公司如何策划和实际销售产品。通过把产品绑定销售，转售者可以帮助客户了解他们需要购买什么来使工作获得更高的质量，而且容易完成。客户需要选择，很难平衡客户、OEM和转售商的需要。大多市场商人在每次客户光顾的时候都必须赚钱。如果客户只购买为招揽顾客而削本出售的商品，生意就不存在了。Linda明确了绑定销售的市场观念。零售商一定要比客户更了解他们自身的需要。情感、方便、提议、选择、有见识的职员、吸引人的展示、OEM、商店牌号、新的或再生产品都是销售链的一部分。